10余天前，網(wǎng)紅“雙黃蛋”冰淇淋在零售端的抽檢環(huán)節(jié)中被檢出“細(xì)菌超標(biāo)”，輿論嘩然。本平臺(tái)記者繼《一支互聯(lián)網(wǎng)冰淇淋的誕生》的獨(dú)家稿件后，再次第一時(shí)間采訪奧雪，為您揭開本次風(fēng)波真相，來看看這10多天里奧雪公司到底發(fā)生了什么。

上市半年即賣出數(shù)千萬支的天量。在此之前，“奧雪”這兩個(gè)字對(duì)福斯來講是陌生的，盡管它曾制造過多個(gè)爆款。直到滿城盡是“雙黃蛋”冰淇淋，奧雪才真正將自己的名字寫進(jìn)福斯市場(chǎng)的花名冊(cè)。

帶著渾身的互聯(lián)網(wǎng)基因迅速躥紅，“雙黃蛋”無疑是這個(gè)夏天最火爆的解暑神器。人一紅是非就多。6月21日，賣得好好的“雙黃蛋”冰淇淋在溫州一個(gè)小賣部被抽檢細(xì)菌超標(biāo)。可以這樣說，此前“雙黃蛋”有多火，這則消息傳播得就有多快。

細(xì)菌超標(biāo)，對(duì)遠(yuǎn)在遼寧營(yíng)口的奧雪公司來講，明顯超出了“射程”范圍。設(shè)廠20多年，有東北體量靠前的車間，設(shè)備上檔次有規(guī)模，“雙黃蛋”一路走來都是“綠色”通道。奧雪比福斯更著急知道，這些“細(xì)菌”到底從何而來？

一時(shí)間輿論嘩然。細(xì)菌超標(biāo)對(duì)“雙黃蛋”來說，就像奧雪臉上的一粒青春痘。處理得好，病毒褪去、皮膚煥發(fā)新肌；處理不好就有毀容的風(fēng)險(xiǎn)，大則喪命。

如今10天過去，“雙黃蛋”的主營(yíng)渠道商紛紛恢復(fù)鋪貨。淘寶天貓?jiān)谙录軍W雪“雙黃蛋”數(shù)小時(shí)后恢復(fù)上架，羅森全國門店正常銷售……

這10天，被輿論“解凍”后的奧雪“雙黃蛋”到底經(jīng)歷了哪些關(guān)鍵時(shí)刻？

沖擊與反轉(zhuǎn)

眼看就要步入冰品行業(yè)的旺季。但是，最先看到曙光的東北老牌企業(yè)奧雪公司，也最先看到了肥皂泡的破滅。

6月21日，溫州市市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)站的一則通告，將紅了半年的“雙黃蛋”冰淇淋，打回冰窖。據(jù)查，奧雪牌“雙黃蛋”冰淇淋被檢出菌落總數(shù)和大腸菌群超標(biāo)。

那天，一共被執(zhí)法人員隨機(jī)抽檢的6支冰淇淋，悉數(shù)出自東北冰企的冷柜，其中包括東北老哈大板冰淇淋、老冰棍棒冰、俄羅斯大板等知名品牌。

按照官方描述，不合格的6支冰淇淋暫未引起食客的任何不良生理反應(yīng)，但從菌落數(shù)據(jù)來看，可反推出食品加工環(huán)節(jié)的衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)。

收到消息后的奧雪，第一時(shí)間表明態(tài)度，“徹查”！

身處于紛紜擾攘的新時(shí)代，相比于飲料酒水、小吃副食，以冰淇淋為首的冰品市場(chǎng)相對(duì)比較“低調(diào)”。這么多年來，除了在訂貨會(huì)上主動(dòng)挑起過一些火藥味，市場(chǎng)喊話鮮少。大多數(shù)冰企之間的“格斗”都關(guān)起門來，他們比“軍備”、比設(shè)施，從來不比誰的聲音大。

盡管在傳統(tǒng)食品加工行業(yè)屬于非常能打的，但在現(xiàn)代商業(yè)叢林，信任危機(jī)驟臨，正需要奧雪大聲放話時(shí)，它卻手無寸鐵、經(jīng)驗(yàn)乏乏。

面對(duì)“細(xì)菌超標(biāo)”的飛來橫“鍋”，奧雪第一反應(yīng)是，批零途中掉了鏈子。

《商界》記者第一時(shí)間關(guān)注此事。“那些殺不死我的東西，只會(huì)讓我變得更強(qiáng)大。”6月25日，奧雪公司相關(guān)負(fù)責(zé)人通過朋友圈平臺(tái)，開始對(duì)“雙黃蛋”超標(biāo)一事表態(tài)。

早前，據(jù)媒體報(bào)道，奧雪公司在第一時(shí)間即公開聲明，會(huì)自查以及配合第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行他查，同時(shí)也對(duì)零售終端的儲(chǔ)存運(yùn)輸環(huán)節(jié)展開全面檢查。

6月25-30號(hào)，奧雪內(nèi)部人士通過社交平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布了徹查結(jié)果，并借福斯媒體渠道表態(tài)：出問題的冰淇淋，系零售終端在儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)不采取冷鏈設(shè)備導(dǎo)致的，和奧雪的出品無關(guān)。

隨后，更多獨(dú)立的調(diào)查結(jié)果出爐，旁證了奧雪的說法。好的影視編導(dǎo)都精于設(shè)計(jì)“反轉(zhuǎn)”，但殘酷的市場(chǎng)和網(wǎng)紅輿論環(huán)境，卻經(jīng)不起一切“反轉(zhuǎn)”性的嘗試。細(xì)菌風(fēng)波為一飛沖天的“雙黃蛋”冰淇淋帶來的影響，遠(yuǎn)不止出爐一紙聲明這么簡(jiǎn)單。

“洋流”暗涌

盛時(shí)不懼叫板，衰時(shí)不屑叫囂。對(duì)網(wǎng)紅爆款一記當(dāng)頭棒喝，有人會(huì)遁形、消失，而有的人只會(huì)將思路梳理得更清晰。

事實(shí)上，奧雪公司當(dāng)下面臨的難題，遠(yuǎn)不止細(xì)菌超標(biāo)一個(gè)。

當(dāng)網(wǎng)紅大半年來，對(duì)“雙黃蛋”、對(duì)奧雪公司來講，一些潛于暗表的罅隙裂痕也在緩慢滋生。據(jù)《商界》記者獨(dú)家了解到，截至目前，奧雪牌“雙黃蛋”冰淇淋被全國上百家企業(yè)山寨模仿。對(duì)這100多個(gè)“李鬼”，奧雪除了自己背了黑鍋，對(duì)行業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀顯得更無奈。

不過，也正是有這100多個(gè)“李鬼”的存在，市場(chǎng)印證了一個(gè)食品加工行業(yè)的奇跡——“雙黃蛋”已從一個(gè)單品躋身為一種冰淇淋品類。

眾人圍觀“雙黃蛋”起高樓、宴賓客，在社交平臺(tái)的每個(gè)角落都能撞見被各種膚色、紋路的手拿起來拍照，卻鮮少有人會(huì)從熱鬧的網(wǎng)絡(luò)喧囂中去細(xì)窺那些起舞的塵埃。這臺(tái)源源不斷輸出網(wǎng)紅冰淇淋的戰(zhàn)斗機(jī)，其發(fā)動(dòng)一場(chǎng)又一場(chǎng)創(chuàng)新戰(zhàn)的能力被忽略。

《商界》記者曾在兩個(gè)月前獨(dú)家專訪奧雪公司，為福斯還原了這支神奇的網(wǎng)紅冰淇淋從胎動(dòng)到誕生的全過程，寫下熱文《一支互聯(lián)網(wǎng)冰淇淋的誕生》，掀起福斯狂購潮，助推銷售達(dá)到峰值。即便今天被100多家山寨企業(yè)模仿，吃“雙黃蛋”認(rèn)準(zhǔn)奧雪牌幾乎成為一種全新的社交方式。

奧雪在這支冰淇淋上做對(duì)的幾件事，更多的被網(wǎng)紅效應(yīng)和潮流風(fēng)向遮蔽了。直至細(xì)菌超標(biāo)風(fēng)波一出，這些提前儲(chǔ)備的能量才得以顯山露水。

東北冰淇淋冰淇淋“奶量”足、舍得用料，這多少是有地域優(yōu)勢(shì)的。發(fā)軔于東北的冰品企業(yè)截至目前仍雄踞著國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的要塞。山寨貨們從模仿它的外形入手，依葫蘆畫瓢地去拓印“雙黃蛋”，無異于畫虎畫皮難畫骨。拿不走的永遠(yuǎn)拿不走，搬不動(dòng)的永遠(yuǎn)是這些深藏不露的真功夫。

最具生命力的技術(shù)，不論是創(chuàng)新技術(shù)還是設(shè)計(jì)制造加工技術(shù)，總出現(xiàn)在人跡罕至的邊緣地帶。你用你的業(yè)余和獵奇去挑戰(zhàn)別人的老本行，相當(dāng)于以卵擊石。

奧雪借此風(fēng)波，提供了研究其“雙黃蛋”發(fā)動(dòng)機(jī)更有意思的多維度，也將市場(chǎng)注意力成功地轉(zhuǎn)移到奧雪這家神奇的公司上來。

相比市場(chǎng)的一味爆紅，奧雪一步步向福斯敞開車間大門，試圖揭示一個(gè)更立體鮮活的奧雪。

據(jù)了解，源于細(xì)菌超標(biāo)所指的衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)，奧雪大方敞開車間，“我敢說，我們車間的清潔度在全國是數(shù)一數(shù)二的。”6月30日晚上，奧雪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《商界》記者，“你們可以召集媒體，一起來參觀，我們的生產(chǎn)車間看不到一平方厘米的水泥地，目光所能及之處全貼有瓷磚……”

花大價(jià)錢買世界最先進(jìn)的設(shè)備，斥資數(shù)千萬元額外添置專門消毒殺菌的機(jī)器，遠(yuǎn)在“雙黃蛋”胎動(dòng)的多年前，奧雪就低調(diào)的把生產(chǎn)基地搞得很“重”。

奧雪這位相關(guān)人士稱，“同行有的我們有，同行沒有的我們更超前，以前沒處說這些細(xì)節(jié)，這次碰到這件事，剛好能拿出來講一講。”

話雖如此，言語間，奧雪對(duì)這次“黑鍋事件”仍如鯁在喉，這一“鯁”，是“技術(shù)再先進(jìn)，與市場(chǎng)無法匹配”的隱疾和超級(jí)痛點(diǎn)，在全行業(yè)看來，這都是一個(gè)隱形按鈕，誰運(yùn)氣不好，就會(huì)不小心踩響的報(bào)警器。

東北的冰淇淋，從工廠出來時(shí)再清白無瑕，也必須面臨“南下”途中的諸多考驗(yàn)。任何環(huán)節(jié)被“污染”，都有引火上身的隱患。溫州小賣部在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的“投毒”，是行業(yè)最典型的消費(fèi)“痛點(diǎn)”場(chǎng)景。

這個(gè)過程超級(jí)依賴“冷鏈”，而冷鏈運(yùn)輸在后終端環(huán)節(jié)的低普及率和對(duì)利潤(rùn)的侵蝕，隨著天氣越來越熱，“釀出橫禍”將變得更頻繁。

在復(fù)雜多變的海洋世界，只有洋流才能帶你去到更遠(yuǎn)的地方。網(wǎng)紅冰淇淋“雙黃蛋”走到今天，賣出數(shù)千萬支，逐漸擁有了自己的產(chǎn)品性格。知道它的人看到過它了，看過它的人也吃過它了，如何讓吃過它的人一直吃它？對(duì)于“雙黃蛋”這個(gè)打破網(wǎng)紅迭代周期的超級(jí)物種來說，潮流、風(fēng)口將變得不再那么重要，而奧雪公司為這款產(chǎn)品賦能的“洋流”更關(guān)鍵。

奧雪現(xiàn)在最想讓人看到的，正是體內(nèi)暗涌的這股洋流。

危機(jī)啟示錄

當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，要當(dāng)網(wǎng)紅，或者有一顆當(dāng)網(wǎng)紅的心，難免離不開創(chuàng)新的火種。創(chuàng)新在某種層面上，約等同于不斷試錯(cuò)。那么，這個(gè)時(shí)代提供給企業(yè)不斷試錯(cuò)的邊界究竟在哪里？這個(gè)邊界是否在不斷改變著？

經(jīng)歷細(xì)菌超標(biāo)風(fēng)波后的奧雪，興許可以給出一個(gè)答案。

我們看到，作為中國大多數(shù)制造加工業(yè)的一員，奧雪在加工技術(shù)層面的側(cè)重超過了商業(yè)模式上的探索。直到“雙黃蛋”一炮而紅，從網(wǎng)紅到“真紅”，給企業(yè)帶來冷思考。相比于多數(shù)企業(yè)技術(shù)落后但模式超前的打法，奧雪剛好相反。

奧雪“雙黃蛋”卷入風(fēng)波的這10天，正是輿論將它從冰柜里拿出來“解凍”的10天。

“我們打算擴(kuò)容公關(guān)部和市場(chǎng)部，之前這兩個(gè)部門的人手比較緊缺。”《商界》記者從奧雪人士口中得知，作為一個(gè)有相當(dāng)產(chǎn)值規(guī)模的老牌代表性企業(yè)，在當(dāng)下這個(gè)自媒體井噴、競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的市場(chǎng)環(huán)境下，被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視作“基礎(chǔ)設(shè)施”的公關(guān)、市場(chǎng)，此前被奧雪公司弱化。

梳理奧雪雙黃蛋從6月21日卷入漩渦，至7月1日基本恢復(fù)市場(chǎng)節(jié)奏的這10天，沿著這條“危機(jī)公關(guān)鏈”，我們完全可以嘗試著分析，網(wǎng)紅品牌直面危機(jī)時(shí)的“啟示錄”。

市場(chǎng)先是觀望，經(jīng)過媒體發(fā)酵性的報(bào)道，“雙黃蛋”冰淇淋走進(jìn)“高溫”下的炙烤。我們看到，從6月27日開始，主營(yíng)的大渠道商在信息階段性對(duì)稱后，陸續(xù)恢復(fù)了此前短暫下架的奧雪“雙黃蛋”。在羅森、7-11等大型連鎖便利店及其他終端商超、零售門店，當(dāng)消費(fèi)者拉開冷柜，熟悉的奧雪雙黃蛋又出現(xiàn)了。

奧雪人士回應(yīng)，經(jīng)多方驗(yàn)證，產(chǎn)品出廠并無質(zhì)量問題，但產(chǎn)品是經(jīng)不起這樣的折騰的，哪怕是一秒。該人士透露，前后10天，奧雪“雙黃蛋”的營(yíng)業(yè)額的確受到不小的沖擊。

關(guān)鍵時(shí)刻，戰(zhàn)略渠道商發(fā)揮了供應(yīng)鏈管理效應(yīng)。雖然仔細(xì)推敲會(huì)發(fā)現(xiàn)，風(fēng)波本身也正是源于供應(yīng)鏈管理。冰品行業(yè)留給福斯的印象是“保守”，東北冰品行業(yè)尤甚。很顯然，離市場(chǎng)太遠(yuǎn)的人，在任何風(fēng)吹草動(dòng)之際，想及時(shí)喊話市場(chǎng)，顯得道阻且長(zhǎng)。

這10天里，奧雪經(jīng)歷的“糾結(jié)”還未完全解開，公司猶如走完一場(chǎng)閱兵式，借此機(jī)會(huì)也檢驗(yàn)了兵力，看到底還缺哪些亟待完善的“軍備”。

企業(yè)關(guān)心得失，但公眾只關(guān)心對(duì)錯(cuò)。奧雪在風(fēng)波伊始出面表態(tài)要“徹查”，是及時(shí)和有效的；抽查同批次產(chǎn)品，徹查工廠車間衛(wèi)生指標(biāo)并恰時(shí)公布消息等等環(huán)節(jié)，奧雪都做到了。

但奧雪“糾結(jié)”的時(shí)間過長(zhǎng)。

在管理和鞏固供應(yīng)鏈、加強(qiáng)末端賣場(chǎng)自查和監(jiān)管的漫長(zhǎng)過程中，奧雪更應(yīng)該第一時(shí)間打消市場(chǎng)疑慮：奧雪“雙黃蛋”可以放心大膽地吃。

如果不想看到這款炙手可熱的爆款產(chǎn)品被消費(fèi)者拿起來又放回冷柜，奧雪們有了產(chǎn)品底氣，更要學(xué)會(huì)精進(jìn)口才。這并不比管理供應(yīng)鏈更容易。